“La publicité est, après tout, une vérité artificielle » écrit Steven Heller dans son introduction à Advertising From the Mad Men Era: The Sixties. C’est le second volume d’une édition en coffret de deux tomes revenant sur le milieu du vingtième siècle réalisée par Jim Heimann, et accompagnée de textes de Steven Heller (Taschen). Le premier, qui couvre les années 50, nous introduit au lexique classique des mythes et des symboles de l’industrie publicitaire américaine. Comme le résume pertinemment Heller, « les fabrications et les exagérations existaient, mais tout le monde s’en moquait, parce que les images, les mots, les concepts occupaient la frontière entre le possible et le grotesque. De plus, au début des années 60, les Américains étaient conditionnés à croire tout ce que leur disaient les mass media, et la publicité était considérée sans méfiance. Par conséquent, de nombreuses publicités dans les magazines et à la télévision étaient plus vues comme des divertissements – ou des passe-temps – que comme de grossiers argumentaires de vente. »
Les années 50 et 60 redéfinirent l’espace où le public et le privé se rencontraient dans la vie américaine en créant une forme de communication qui permettait au consommateur de participer à la fois activement et passivement à la poursuite du rêve représenté par les « Jones » (NdT : les voisins parfaits). La photographie était un élément essentiel de cet édifice parce qu’elle offrait un Idéal qui donnait forme à l’Américain parfait. Bien sûr, la manière dont cet Idéal était défini retraduisait immédiatement la hiérarchie sociale et l’Amérique d’après-guerre n’était rien d’autre qu’une bulle. C’est à l’intérieur de cette bulle que la publicité moderne prit naissance, forçant ceux qui possédaient à s’accrocher à leurs privilèges, tandis qu’elle montrait à ceux qui n’avaient rien qu’ils n’existaient pas, à moins, bien sûr, qu’ils ne se montrent prêts à accepter et assimiler les codes compliqués de la consommation, en évitant de faire des vagues.
Lire l’intégralité de l’article de Miss Rosen dans la version anglaise du Journal
