Après la lumière chaude de la Floride avec le photographe belge Harry Gruyart (Magnum) en 2015, la nouvelle campagne d’Hermès Printemps/Eté 2016 se déploie dans les étendues vierges et sauvages de l’Australie avec le photographe japonais Yoshihiko Ueda. Un appel « grandeur nature » (thème de l’année) tourné en secret dans le parc national Mount Kosciuszko que nous décryptent Victoria Marenzi, directrice artistique de la communication chez Hermès et l’artiste.
ODLP : Victoria Marenzi, après l’œil du flâneur urbain, place à la nature et aux herbes folles. Quel est le moteur inhérent à ce nouveau voyage ?
Victoria Marenzi : En 2016, Hermès célèbre la nature au grand galop. Ce thème annuel choisi par notre directeur artistique, Pierre-Alexis Dumas, est une façon de porter chaque année sur Hermès un nouvel éclairage, en interne comme en externe. Le thème se reflète dans les créations de la maison mais aussi dans les évènements que nous organisons et dans nos campagnes publicitaires. Quand nous avons cherché une traduction en anglais pour le slogan de la campagne « Grandeur Nature », proposé par le directeur artistique de Publicis EtNous, Pacha Bensimmon, l’expression « Hermès by Nature » m’a semblé une évidence. Ce thème est une opportunitémerveilleuse de célébrer le lien profond qui unit Hermès et la nature depuis de nombreuses années. Nous avons bien sûr un lien fort avec les chevaux depuis le tout premier jour, mais la nature dans son ensemble est une source importante d’inspiration et de matières premières. Nous utilisons les trésors qu’elle nous offre, mais avec modération, et éthique, dans le respect de la faune et de la flore. C’est un cercle vertueux : si nous voulons continuer à réaliser de beaux objets en matières naturelles, nous devons protéger et respecter les trésors de la nature.
ODLP : Comment s’est fait le choix du photographe Yoshihiko Ueda ?
VM : La maison et son directeur artistique, Pierre-Alexis Dumas, admirent Yoshihiko Ueda depuis longtemps. La collection de photos Hermès compte certaines de ses œuvres, dont nous avons organisé une exposition dans notre Espace Forum à Ginza.
ODLP : Pourquoi son regard rejoint les valeurs et s’inscrit dans l’ADN de la maison Hermès ?
VM : Sa façon d’aborder la photographie, notamment de nature, semblait idéale. Il a une approche simple, mais qui rend la nature à la fois mystérieuse et magnifique. En même temps, il n’y a rien d’ostentatoire ou d’hyperbolique, et beaucoup de respect et de tendresse dans chaque cliché. En outre, notre campagne a été prise avec une chambre photographique : la méthode était donc très artisanale, ce qui coïncidait bien sûr parfaitement avec nos valeurs créatives.
ODLP : Yoshihiko Ueda, qu’est-ce qui vous a séduit dans cette invitation ?
Yoshihiko Ueda : J’ai toujours eu beaucoup de respect pour l’élégance et la qualité Hermès, pour leurs traditions nourries d’innovations. C’était donc non seulement une grande surprise, mais aussi une grande émotion que mes photos prennent part à un épisode de leur histoire.
ODLP : Comment avez-vous souhaité y répondre ?
YU : Je leur ai simplement exprimé mon ressenti, honnêtement, comme je l’ai décrit dans la question précédente.
ODLP : Le recours à la chambre qui donne cette atmosphère mystérieuse et ce grain aux images est-il l’une de vos marques de fabrique ?
YU : Je n’envisage pas les choses de cette façon, mais si ceux qui voient mes photos ont cette impression, alors je suppose que ce sont ma façon de penser, mes idées sur la nature et le reste qui la donnent.
ODLP : Vous mettez l’accent sur les postures, les détails, les sensations du vent, de l’air, à partir des objets iconiques de la Maison qui surgissent comme porteurs d’une histoire à écrire, diriez-vous que cette dimension introspective rejoint l’invisible et l’impalpable présents dans chacun de nous ?
YU : J’aime me dire que je réagis fidèlement à ce que je trouve beau personnellement, à ce qui se passe en moi. Je vois toujours mes photos comme un miroir tourné vers moi. Mes pensées, mes idées, mes ambitions, mes sentiments de toutes sortes deviennent partie intégrante de l’image. Tout ce que j’éprouve à ce moment précis est transmis directement au spectateur. Les pièces iconiques d’Hermès m’ont ému de plusieurs façons : je n’ai fait que me laisser guider par elles. Je pense donc que ceux qui voient mes photos suivront le même chemin que moi, éprouveront les mêmes sensations. S’ils ressentent en voyant mes photos les émotions que vous évoquez dans votre question, c’est donc que je les ai ressenties devant les pièces Hermès.
Après la lumière chaude de la Floride avec le photographe belge Harry Gruyart (Magnum) en 2015, la nouvelle campagne d’Hermès Printemps/Eté 2016 se déploie dans les étendues vierges et sauvages de l’Australie avec le photographe japonais Yoshihiko Ueda. Un appel « grandeur nature » (thème de l’année) tourné en secret dans le parc national Mount Kosciuszko que nous décryptent Victoria Marenzi, directrice artistique de la communication chez Hermès et l’artiste.
ODLP : Victoria Marenzi et Yoshihiko Ueda, comment se sont organisés le repérage et le shooting ?
VM : Notre agence de publicité Publicis EtNous était chargée comme d’habitude de toutes les propositions artistiques et de trouver le site pour le shooting. Mais c’est toujours un travail d’équipe, et aussi bien Hermès que le photographe étaient très impliqués.
YU : Nous avons commencé par travailler sur HERMÈS GRANDEUR NATURE. Pour le directeur artistique, Fabien Mouillard, le meilleur moyen d’exprimer l’esprit de ce projet, c’était un champ d’herbes hautes, une idée qui m’a également séduit. Nous nous sommes alors mis à chercher des lieux et nous nous sommes rendus sur le site avec Fabien. Au début, et cela arrive très souvent, nous n’avons pas trouvé le magnifique champ d’herbes hautes auquel nous nous attendions. Cela ne correspondait pas aux photos préparatoires que nous avions reçues et j’avoue que nous avons un peu paniqué. Après quelques jours supplémentaires d’exploration, nous avons demandé au coordinateur local de nous emmener dans son coin favori. Il nous a répondu, un peu à contrecœur, qu’il y avait bien un endroit pas très loin de là où nous nous trouvions. Il n’apparaissait pas sur la liste, car il ne correspondait pas aux critères lors de l’exploration préparatoire, mais je crois qu’il l’avait toujours en tête et que notre question l’a poussé à nous remontrer l’endroit. Nous nous sommes tout de suite rendus là-bas. Lorsque nous sommes arrivés, Fabien et moi avions trouvé le lieu que nous cherchions ! Les herbes hautes s’agitaient avec le vent, comme la crinière d’un cheval galopant dans les plaines. En regardant la scène, j’étais convaincu qu’on ne pouvait pas trouver meilleur endroit pour exprimer le concept de la campagne. Le shooting a commencé et j’ai passé mon temps à photographier de magnifiques objets Hermès au milieu d’une mer végétale dotée d’une vie propre.
ODLP : Quel(s) message(s) souhaitiez-vous mettre en avant et considérez-vous y être parvenus ? Quel rôle le regardeur peut-il jouer face à de telles images ?
VM : Je pense que ces images vont se distinguer des autres campagnes de publicité de mode. Elles nécessitent de s’arrêter, de suspendre le temps dans un monde de bruit et d’agitation constante. La nature enveloppe tout, elle est bénéfique. C’est l’environnement naturel de l’homme, de la femme et des objets Hermès. Il y a une indicible sensation de lumière vernale, celle que l’on retrouve juste avant l’été, et le sujet est partie prenante de l’environnement.
YU : Je voulais que les gens parviennent à ressentir la liberté qui se dégage de cette douce communion avec la nature, comme le révèle la campagne.
Cette sensation que l’on a lorsqu’on est étendu dans un champ d’herbes hautes au milieu de nulle part, chacun la connait ou voudrait la connaitre au moins une fois dans sa vie. Vous ne voyez rien d’autre que la végétation, qui se balance doucement avec la brise, le ciel, les nuages blancs. Fermez les yeux et écoutez votre respiration, profonde et détendue. L’herbe bruisse avec le vent et son odeur fabuleuse et rafraichissante vient chatouiller vos narines : je voulais que la campagne évoque tout ceci à travers mes images.
INFORMATIONS
Lieu du shooting : Kosciuszko National Park – Canberra (Australie)
Photographe : Yoshihiko Ueda
Directrice artistique Hermès : Victoria Marenzi
http://www.yoshihikoueda.com
http://www.hermes.com
