« La photographie, quel que soit le sujet, suscite toujours en moi une émotion, souvent associée à la relation personnelle qui existe entre le photographe et le point de vue qu’il exprime ». (Giorgio Armani)
En fait, la photographie encadre le contenu de l’exposition Emporio Armani – The Way We Are et, en même temps, elle en est le noyau. L’exposition, organisée personnellement par Giorgio Armani, raconte l’esprit égalitaire d’Emporio Armani en revenant sur l’histoire d’une expérience qui fut alors une révolution dans la mode et le costume. Sous le signe de l’aigle.
C’est en 1981 qu’Emporio Armani est créé pour rendre la mode accessible à tous, avec l’empreinte Armani. Aucun manifeste n’était alors nécessaire, tandis que l’exposition chez Armani / Silos à Milan est un manifeste ex-post sur quatre décennies d’une marque innovante et transversale.
Une scénographie où la multiplication des miroirs à l’infini accueille le visiteur et l’enveloppe de sensations, dans une fantasmagorie d’images et d’histoires qu’ils racontent. THE WAY WE ARE, outre les vêtements et accessoires, utilise la photographie comme icône des expositions, comme langage et signe. Dans le même temps, les objets présentés dans l’exposition soutiennent et donnent aux photos un sens encore plus grand.
L’Oeil de la Photographie a interrogé M. Armani sur le rôle de la photographie :
« La photographie, quel que soit le sujet, suscite toujours en moi une émotion, souvent associée à la relation personnelle qui existe entre le photographe et le point de vue qu’il exprime. Au fur et à mesure que je grandissais, de tous les arts visuels, la photographie est ce qui m’a attiré en premier. J’avais l’habitude de prendre des photos de ma sœur, qui a posé pour moi. C’est ainsi que j’ai obtenu mon premier emploi dans la mode – lorsque j’ai pris des photos d’elle pour les montrer à une femme du grand magasin de Milan, La Rinascente. Elle m’a proposé un travail de décorateur de vitrine et a jeté les photos. Mais mon intérêt pour la photographie a perduré, et c’était quelque chose que j’ai partagé avec ma sœur Rosanna. Ensemble, en 1988, nous avons lancé le magazine Emporio Armani. Le but était de communiquer le monde d’Emporio Armani à travers l’utilisation de photographies, avec l’idée forte et les émotions qui étaient à sa base. Les vraies stars étaient les vêtements, qui ont été « interprétés » par de grands photographes qui ont réussi à garder leur esprit et leur identité intacts. Et quel que soit l’artiste avec lequel j’ai travaillé, le résultat final représente toujours pleinement mon esthétique. Cette exposition présente l’imagerie et l’iconographie uniques d’Emporio Armani développées au fil des ans, qui sont venues définir un style photographique distinctif. Je voulais que ce soit moderne, intense et cinématographique, tout en étant décontracté, un style où l’émotion est suggérée à travers des expressions faciales et un langage corporel subtils. J’ai toujours pensé que la photographie de mode est un art et un moyen de communication efficace et puissant. Parce qu’il peut non seulement être beau, mais il est aussi capable de créer de l’enthousiasme .
En effet, THE WAY WE ARE engage les visiteurs depuis le début avec une déclaration couvrant tout le mur d’entrée, suivie d’une série de salles à explorer, chacune exprimant des valeurs, des idées, une esthétique, des mots et des mondes, des images et un visuel distincts : des accessoires aux un style égalitaire pour lui comme pour elle, de Milan au monde comme aux pages du magazine Emporio Armani, retraçant le passé pour affronter le présent. Après tout, le manifeste dit : « Dans un EMPORIO, (un emporium), il n’y a pas de limites de temps ou d’espace. Un EMPORIO agit comme un conteneur, une encyclopédie, un algorithme. Un EMPORIO contient tout, pour tout le monde, à tout moment. (…) EMPORIO ARMANI est tout cela, sous la bannière de l’aigle. (…) C’est du pragmatisme et de l’imagination (…) ».
Les espaces Armani/Silos sont occupés par des photographies géantes, car le surdimensionné a toujours été la clé de communication de la marque (l’immense panneau d’affichage de l’Emporio de la via Brolettoin Milan est devenu un repère de la ville et un moyen de communiquer avec elle). Ensuite : mood boards, vidéos et vêtements. Et les gens sont invités à participer au manifeste/exposition, à le vivre en se promenant et en expérimentant un nombre presque infini de vêtements et de photos, de films et d’émotions exposés dans les salles.
« Emporio Armani est né très en avance sur son temps. Je l’ai imaginé comme une ligne à expérimenter, capturant les nouvelles tendances et introduisant la mode pour tous ; un contenant dans lequel chacun peut trouver quelque chose et se l’approprier, en l’interprétant de manière personnelle. Il représente aujourd’hui la version transversale et dynamique de ma conception du style et n’a pas perdu son esprit initial d’individualité et de communauté, de recherche et de liberté », ajoute Giorgio Armani. Toutes ces valeurs sont mises en valeur avec cette exposition (qui soutient d’ailleurs les projets éducatifs de Save the Children).
Paola Sammartano
Paola Sammartano est une journaliste, spécialisée dans les arts et la photographie, basée à Milan.
EMPORIO ARMANI – THE WAY WE ARE
24 septembre, 2021 – 6 février, 2022
Armani/Silos
Via Bergognone 40
20144 Milano
www.armanisilos.com/exhibition/the-way-we-are-emporio-armani
