Le baiser, et presque le french-kiss, pour « promouvoir le rapprochement des peuples, des fois et des cultures », telle est l’idée « profonde et humaine de tolérance » sur laquelle repose la nouvelle campagne mondiale Unhate.
Une idée choc basée sur des photomontages réalisés par LaFabrica, le centre de recherche en communication financé par le groupe Benetton, né en 1994 avec l’objectif de conjuguer la culture et l’industrie et d’offrir aux jeunes du monde entier un échange créatif et multiculturel.
La campagne Unhate se décline en 6 images, « profondes et humaines » donc, sur lesquelles on voit s’embrasser le président américain Barack Obama et le président vénézuélien, Hugo Chávez, la chancelière allemande Angela Merkel et le président français, Nicolas Sarkozy, le premier ministre israélien Benyamin Nétanyahou et le président de l’Autorité palestinienne, Mahmoud Abbas, le leader suprême de la Corée du Nord Kim Jong-il et le président de la Corée du Sud, Lee Myung-bak, le président américain Barack Obama et le président de la république populaire de Chine Hu Jintao.
La 6e faisait figurer le pape Benoît XVI et l’imam d’Al-Azhar mais cette image a été retirée le soir même du lancement de la campagne par la marque face aux réactions massives du Vatican et de plusieurs milliers de fidèles. Et Luca Borgomeo, président de l’Association des téléspectateurs catholiques italiens, de s’interroger : « Est-il possible que Benetton ne puisse concevoir quelque chose de mieux ? ».
Oui, que peut-il y avoir de mieux qu’une campagne de publicité qui fasse l’objet d’un buzz médiatique mondial et parler d’elle au point de susciter des demandes d’interdiction ?
Le pari publicitaire est réussi grâce à des images photographiques d’un réalisme saisissant dans la lignée des campagnes choc initiées par Oliviero Toscani dans les années 90. « Il s’agit d’images symboliques de réconciliation – avec une note d’espoir ironique et de provocation constructive – pour solliciter une réflexion sur comment la politique, la foi, les idées, même si elles sont différentes et en opposition, doivent quand même conduire au dialogue et à la médiation. »
Aussi derrière la campagne de publicité, Unhate est aussi une fondation fondée par le groupe Benetton qui se propose de contribuer à créer une nouvelle culture de la tolérance à long terme et par le biais d’actions, d’initiatives et de groupes de réflexion « pour inviter les citoyens de tous les pays, dans un moment historique de grands bouleversements mais aussi de grands espoirs, à réfléchir sur comment la haine naît surtout de la « peur de l’autre » et de ce que l’on ne connaît pas » explique Alessandro Benetton, vice-président exécutif de Benetton Group, petit-fils du fondateur.
Comment la marque emballe les idées. Unhate s’appuie sur un travail de retouche d’images news, par définition qui représentent la réalité, provoquant un bouleversement de nos repères et un décalage avec le système de pensée convenu. Unhate est une campagne choc qui ne vend pas des produits mais un système de valeurs et de pensées, et nous conduit à réfléchir sur l’importance et le pouvoir que peut prendre l’image photographique sur le support publicitaire.
Pari publicitaire réussi donc, reste à voir si cette intelligence sera relayée par la Fondation à travers des actions « profondes et humaines ».
