Un lecteur m’a envoyé cette annonce de Drouot !
C’est vrai que ce fut un des grands moments du magazine PHOTO.
Voici les images et le texte que j’avais écrit à l’époque.
Et je t’embrasse Jonjon !
JJN
Jonvelle vous ouvre son album privé
« PHOTO » tient la promesse des autres
Non, « Avenir Publicité » n’a pas vraiment tenu sa promesse.
Sans qu’on puisse nous taxer d’obsession sexuelle, la dernière affiche de cette agence n’était pas celle que nous attendions. Mais nous plaisantons ; le reproche n’est pas sérieux. La loi française aurait interdit que le modèle soit de face. Comme nous sommes curieux de nature, nous avons cherché cette image dont nous rêvions. Nous l’avons trouvée dans l’album personnel que Jean-François Jonvelle, auteur de l’affiche, avait réalisé avec Myriam au début de cette année. Nous en avons trouvé également d’autres. C’est cet ensemble, et notre couverture, que nous vous présentons aujourd’hui.
La genèse de ce formidable coup de pub ? C’est vrai que c’est un coup de génie que viennent de réussir Jean-François Jonvelle et son complice Joël Le Berre, directeur artistique de l’agence CLM, avec cette campagne pour la société d’affichage « Avenir ». Depuis la sortie, le 4 septembre, de la dernière image de triptyque où Myriam se montre nue face à la mer, il ne s’est passé aucun jour sans qu’une télévision, une radio, un quotidien ou un magazine, n’en fasse mention ou référence. « Myriam, Mitterrand » tel était même le titre d’un récent éditorial du « Quotidien de Paris » établissant un trait étonnant parallèle sur la symbolique des deux personnages. Pourtant, ce coup du siècle – comme certains l’appellent déjà – est né comme un gag, au cours d’un dîner très joyeusement fêté.
« Avenir » est une société d’affichage vénérable et ancienne disposant de quelques 100 000 panneaux à travers la France entière. En juillet et en août, ces panneaux restent vides. La France sommeille, en vacances. Nul lancement publicitaire ne se réalise. Pourquoi, alors, la société ne se ferait-elle pas un peu d’auto-publicité qui ne lui coûterait rien ? Sous quelle forme ? Tout le monde cherche. Jonvelle exprime un vieux fantasme : « J’ai toujours rêvé d’une fille qui me déclarerait : mardi, je te montre ma poitrine, jeudi mes fesses et samedi nous faisons l’amour ». Joël Le Berre propose alors une adaptation de cette idée à l’honorable président-directeur général de la société, un homme de 75 ans, qui l’accepte immédiatement.
Il est prévu une semaine de réalisation au club Méditerranée d’Eluthera, aux Bahamas. La veille du départ, Nathalie, la fille choisie, se décommande ; son père vient de lui interdire de participer. Sabine, sa remplaçante, se récuse : cette fois, c’est son fiancé qui l’exige. Jonvelle est à douze heures du départ et n’a plus de mannequin. Il se souvient alors de Myriam, une ancienne fiancée, qu’il a aidée à débuter dans le métier de mannequin, une curieuse et attachante jeune fille d’à peine vingt ans, partie de chez elle à quatorze ans et qui fut tour à tour ébéniste, plombière, danseuse et vendangeuse. Myriam n’a pas de visa. Ils tentent quand même le coup. A l’escale de Miami, ils intriguent et obtiennent l’autorisation de séjour. Myriam passe les cinq premiers jours à se faire bronzer, nue, sur la plage, et les images seront réalisées sur 40 films le dernier après-midi. Les trois photos sont choisies et acceptées. La campagne est lancée. La première affiche sort. La nuit suivante, Jonvelle, qui se trouve à Belle-Ile, est réveillé à trois heures du matin par un appel téléphonique. « Bonjour, ici la CBS à New York ; vous parlez en direct, racontez-nous la campagne. » Pendant ce temps-là, l’amie de Jean François se fait arrêter pour excès de vitesse sur l’autoroute. « Ne me verbalisez pas, et je vous dis ce que seront les prochaines photos ». Les policiers acceptent. Jonvelle est fou de joie de cette réussite. « Cela fait tellement longtemps que je plaide, dans ce milieu de la mode et de la publicité, pour l’improvisation, la folie et la gaieté ! Nous avons eu une idée, les clients nous ont permis de la réaliser dans la liberté la plus totale. C’est rarissime, dans ce milieu, une carte blanche. Ailleurs, il y aurait eu des enquêtes, des tests, des études de motivation. Le cauchemar habituel quoi ». Le téléphone se remet à sonner. C’est une agence de publicité. « On voudrait reprendre votre idée pour une marque de vêtements. Le slogan serait : le 5, je me rhabille, etc ». Jonvelle a refusé. C’était la troisième proposition semblable de la journée.
Jean-Jacques Naudet
