Le 2 décembre, la nouvelle exposition HELMUT NEWTON. BRANDS ouvre ses portes à la Fondation Helmut Newton à Berlin. Avec plus de 200 photographies, l’exposition présente de nombreuses images inconnues issues des collaborations de Newton avec des marques de renommée internationale, telles que Swarovski, Saint Laurent, Wolford, Blumarine et Lavazza.
En matière de composition et de style, le photographe Helmut Newton n’a pas fait de distinction entre les éditoriaux de magazines et les commandes de marque, qui étaient souvent organisées par des agences de publicité. Ironie du sort, il s’est appelé « A Gun for Hire » – également le titre de l’exposition posthume de sa photographie commerciale qui a été présentée en 2005, d’abord au Grimaldi Forum à Monaco, puis à sa fondation à Berlin.
Cette nouvelle exposition reprend là où A Gun for Hire s’était arrêtée, présentant des photographies que Newton a prises principalement dans les années 1980 et 1990 pour des agences de publicité bien rémunérées et des entreprises clientes, principalement à Monaco et dans les environs. Dans les trois premières salles d’exposition, nous découvrons des images de mode pour le secteur du luxe, par exemple, les interprétations de Newton de la mode, de la haute couture et du prêt-à-porter d’Yves Saint Laurent. Ses mises en scène photographiques sont aussi diverses et individuelles d’une saison à l’autre que la mode féminine qu’il a représentée. Elles transcendent parfois la réalité, nous transportant dans des sphères émotionnelles et exotiques lointaines.
Les œuvres de commande par Newton pour Wolford, qui ont été publiées en 1993 et 1994 sous forme de calendriers pour des clients exclusifs, seront également présentées. Ces images n’étaient pas seulement utilisées pour l’emballage des collants, mais aussi comme formats extra-larges pour les panneaux d’affichage, les bus publics et les façades de bâtiments. Photographiées en collants et body moulants, les femmes qui les ont modelées sont devenues des géantes de l’espace public. Les trois premières salles de l’exposition présentent également des images de créations de différents designers pour la chaîne de grands magasins de luxe américaine Neiman Marcus, ainsi que des exemples des nombreuses années d’étroite collaboration de Newton avec Anna Molinari et sa marque Blumarine, mettant en vedette des modèles tels que Monica Bellucci, Carla Bruni et Carré Otis, réalisés à Nice et Monaco en 1993 et 1994.
Le point commun à toutes ces campagnes publicitaires : seuls quelques sujets choisis que Newton a intégrés dans ses expositions et ses livres de son vivant sont bien connus. Pour la première fois, HELMUT NEWTON. BRANDS offre la possibilité de découvrir ces séries complètes de photos dans une seule exposition.
D’autres sujets méconnus se trouvent dans la salle principale de la Fondation Helmut Newton : des photographies réalisées par Newton pour les compagnies de tabac Philip Morris et Dannemann, pour le torréfacteur de café turinois Lavazza, le vigneron italien Ca’ del Bosco et le Magasin autrichien de bricolage Bauwelt photographiés dans les années 1980 et 1990, chaque motif est très individuel, orienté vers la marque et ses offres tout en reflétant le style « classique » de Newton.
D’autres motifs méconnus se trouvent dans la salle principale de la Fondation Helmut Newton : des photographies réalisées par Newton pour les compagnies de tabac Philip Morris et Dannemann, pour le torréfacteur de café turinois Lavazza, le vigneron italien Ca’ del Bosco et l’autrichien Magasin de bricolage Bauwelt photographiés dans les années 1980 et 1990, chaque motif est très individuel, orienté vers la marque et ses offres tout en reflétant le style « classique » de Newton.
La présentation dans la salle d’exposition arrière est complétée par des images d’autres collaborations, notamment avec le fabricant de bijoux de mode Swarovski, ainsi que Volkswagen et Chanel. Au milieu des années 1970, Newton travaille également sur deux campagnes publicitaires pour le célèbre parfum Chanel n°5 avec Catherine Deneuve. Des polaroïds sélectionnés, des planches de contact analogiques de séances photos publicitaires, des lookbooks de clients de la mode et des publicités dans des magazines sont répartis dans des vitrines, soulignant les diverses utilisations de la photographie publicitaire de Newton.
Newton a commencé à collaborer très tôt avec des marques de mode en dehors des éditoriaux de magazines. Par exemple, de 1962 à 1970, il a travaillé avec Nino-Moden de Nordhorn, la plus grande entreprise textile d’Allemagne à l’époque, et a travaillé pour le catalogue Biba basé à Londres en 1968. Cette même année, il a reçu une commande du constructeur automobile français. Citroën. Pendant des décennies, Newton a mis en scène des produits du quotidien et de luxe, devenant un trait d’union entre producteurs et consommateurs à travers ses photographies et leur publication. Ses récits visuels étaient universellement compréhensibles, de sorte que les éditeurs de magazines pouvaient facilement les inclure dans leurs différentes éditions nationales, que ce soit sous forme éditoriale ou publicitaire.
Ces séries sont présentées pour la première fois dans le cadre d’une rétrospective de la photographie publicitaire d’Helmut Newton. Ce domaine souvent sous-estimé mais influent de la photographie appliquée traite de la visualisation intentionnelle de produits spécifiques. Dans le cas de Newton, ceux-ci comprenaient des collants pour femmes, des robes de soirée, du café moulu, des téléviseurs, des lames de scie, de l’argenterie, du vin rouge, des voitures, des montres-bracelets, des bijoux fantaisie et des cigares. Parfois, Newton fait des objets le centre de l’attention, les plaçant littéralement sur un piédestal, tandis que dans d’autres images, ils sont relégués à l’écart. En fin de compte, la création de photographies commerciales pour la publicité était l’un des aspects les plus importants du travail de Newton. C’est pourquoi l’exposition actuelle HELMUT NEWTON. BRANDS, avec plus de 100 photographies pratiquement inconnues, est vital pour une analyse complète et systématique de son travail.
HELMUT NEWTON. BRANDS
Vernissage : vendredi 2 décembre 2022, 19h
Durée : 3 décembre 2022 – 14 mai 2023
The Helmut Newton Foundation
Museum of Photography
Jebensstrasse 2
10623 Berlin
www.helmutnewton.com
