La représentation du nu et de sa silhouette humaine idéale est une longue tradition de l’art occidental. La montée de la modernité a libéré la nudité des contextes religieux ou allégoriques et l’a montrée ouvertement, naturellement et souvent en relation avec Eros. Aujourd’hui, les images du corps nu, essentiellement féminin, se sont révélées si omniprésentes que le paysage publicitaire serait méconnaissable sans elles.
Depuis le début de la publicité, le corps féminin a été utilisé pour renforcer l’attrait commercial des produits, tandis que la nudité masculine était à peine utilisée jusqu’à la fin du 20e siècle. En conséquence, les modèles présentés dans la publicité incarnent l’image idéale de la beauté féminine, synonyme de normes occidentales spécifiques. Pourtant, le renouvellement constant de ces normes démontre l’absence d’un canon de beauté statique ou uniforme dans leur description au cours des différentes décennies. Dans la mode et la publicité la photographie en particulier, il y a eu un changement de paradigme notable, passant de la vente de produits à la vente de styles de vie.
L’exposition de groupe Women on View traite de l’érotisation du corps féminin dans la photographie publicitaire – en commençant par les premiers produits publicitaires des années 1940, à l’époque de l’hyper érotisation de la femme dans les années 1990, jusqu’aux positions contemporaines de la photographie publicitaire. L’exposition présente des affiches et des photographies légendaires d’artistes tels que Lillian Bassman, Guy Bourdin, Erwin Blumenfeld, Michel Comte, Patrick Demarchelier, Hans Feurer, Francis Giacobetti, Sarah Hardacre, Horst P. Horst, Frank Horvat, Paul Huf, Peter Lindbergh, Jean Daniel Lorieux, Bernard Matussière, Uwe Ommer, Marino Parisotto, Norman Parkinson, Irving Penn, Michel Perez, Hervé Plumet, Helmut Newton, Regina Relang, Herb Ritts, Franco Rubartelli, Mark Shaw, Jeanloup Sieff, Melvin Sokolsky, Tono Stano, Bert Stern, Karin Székessy, Ellen von Unwerth et Albert Watson.
D’une part, l’exposition illustre les différentes manières dont les femmes sont représentées dans la publicité. D’autre part, il interroge les influences réciproques de la photographie de mode et commerciale dans la création de normes esthétiques. En outre, l’exposition vise à refléter l’impact socioculturel de l’imagerie marketing. La publicité fonctionne comme une image miroir des attitudes sociales et, en tant que telle, joue un rôle déterminant dans la définition de modèles de rôle et dans l’enracinement des notions de beauté. Dans le monde d’aujourd’hui dominé par les médias, on constate une tendance croissante à diffuser des valeurs plus standardisées d’attractivité et de beauté. Au cours des dernières décennies, l’utilisation d’un langage visuel dans lequel les modèles féminins ont été décrits de manière objective et provocante a conduit à une sexualisation radicale de la sphère publique. Dans quelle mesure les représentations contemporaines des femmes témoignent-elles encore de la valeur que la société attribue à l’attractivité? La représentation des qualités féminines en tant qu’idéal de la beauté est-elle une valeur ineffable ou une tendance en mouvement?
À l’occasion de l’exposition, un vaste catalogue bilingue sera publié, avec une préface du conservateur de la Fondation Helmut Newton, Matthias Harder, des textes de la sociologue Esther Loubradou et de nombreuses photographies publicitaires historiques.
On the one hand, the exhibition illustrates the various ways in which women are portrayed in advertising. On the other hand, it questions the reciprocal influences of fashion and commercial photography in the creation of aesthetic standards. Furthermore, the exhibition aims to reflect the sociocultural impact of marketing imagery. Advertising functions as a mirror image of social attitudes, and as such is influential in defining role models and engraining notions of beauty. In today’s media-dominated world there is an ever growing tendency to disseminate more standardised values of attractiveness and beauty. Over the last decades, the use of a visual language in which female models were depicted in an objectified and provocative way led to a drastic sexualization of the public sphere. To what extent are contemporary portrayals of women still a testimony of the value society assigns to attractiveness? Is the depiction of female qualities as ideals of beauty an ineffable value, or is it an inclination in motion?
On the occasion of the exhibition, an extensive bilingual catalogue will be published, with a foreword by the curator of the Helmut Newton Foundation, Matthias Harder, texts by sociologist Esther Loubradou, and numerous historical advertising photographs.
Femmes en Vue.
Esthétique du désir dans la publicité
2 février – 27 avril 2019
Chaussée 36
Chausseestraße 36
10115 Berlin, Allemagne
